Les etiquetes són fonamentals perquè els consumidors identifiquin una marca en qüestió de segons. Repassem-ne l’evolució des dels orígens en l’antiguitat i l’impuls que van rebre en la societat industrial.
Text i fotos Jaume Perarnau i Llorens, doctor en Història de la Tècnica i director del MNACTEC
Data. Juny de 2021
La pròxima vegada que mirem al rebost, la nevera, un armari, la farmaciola, una prestatgeria, una peça de roba, una ampolla de vi o qualsevol producte… fem una ullada a les etiquetes. L’etiquetatge dels productes manufacturats ha estat una potent força publicitària, innovadora i necessària, per posar en funcionament i fer créixer el sistema productiu industrial.
Des de l’antiguitat més llunyana, la venda i el consum de qualsevol producte han estat una lògica de supervivència i creixement econòmic. Amb l’arribada de la societat industrial, l’aparició de la publicitat moderna i de l’etiquetatge dels productes tindrà un paper singular en el desenvolupament del màrqueting industrial i comercial al llarg de més de 200 anys.
Actualment, les etiquetes compleixen també la funció d’informar de les normatives legals del producte. I alhora s’ha desplaçat la idea inicial de l’etiqueta al conjunt de l’envàs, fusionant ambdós elements (packaging).
Els orígens de les etiquetes
Se sap que els egipcis ja identificaven les seves àmfores de vi i que els ibers i els fenicis van usar marques als envasos per identificar-ne el contingut. També els babilonis marcaven els seus productes amb cilindres o identificadors de plata que penjaven al coll de les àmfores. Més tard, grecs i romans faran servir marques pintades amb la mateixa finalitat que tenen avui dia: informar de l’article que contenien, el lloc de procedència, el pes, la capacitat, l’any de producció, etc.
Etiqueta d’una societat tèxtil barcelonina. A cavall dels segles XIX i XX era comú indicar, en les etiquetes, els premis i distincions obtinguts en les exposicions internacionals.
Amb la invenció de la impremta apareixen, cap a l’any 1550, les primeres etiquetes impreses. Ara, a més de facilitar informació sobre un determinat producte, l’etiquetatge passarà a convertir-se, també, en un element decoratiu per tal de fer-lo més atractiu als possibles compradors. Segons sembla, van ser els fabricants paperers els primers a utilitzar etiquetes en paper imprès per donar a conèixer els seus productes i diferenciar-los d’altres fabricants; en concret, el fabricant Bernhart va utilitzar les primeres faixes de paper amb un disseny al centre.
Les primeres etiquetes impreses de que es tenen constància poden datar de fa una mica més de 300 anys. Aquestes primeres se solien trobar en el sector farmacèutic, aplicades sobre els medicaments, que incloïen informació de la prescripció mèdica. El segon sector primigeni en la utilització d’etiquetes impreses en paper és el del vi i els destil·lats, que col·locaven a les botes i a les ampolles. Ja ben entrat el segle XVIII també es comencen a utilitzar en flascons, fardells de roba, xocolates, begudes, sabons, etc.
Garantia d’autenticitat i prestigi: l’exemple dels anells dels cigars
A més d’embellir els productes per fer-los més atractius als compradors, un dels objectius de les etiquetes industrials en paper dels segles XIX i XX era el de protegir, identificar i legitimar la garantia d’autenticitat d’un producte. Un dels exemples més singulars d’aquest objectiu de legitimitat i autenticitat s’aplicarà en la producció manufacturera dels cigars de tabac, els coneguts anells.
Els anells de paper es van crear justament per diferenciar les diferents marques, tipologies i qualitats que oferia cada fabricant davant la creixent competència que hi havia a finals del segle XIX i, a la vegada, per evitar el continuat frau que hi havia al mercat dels cigars de
tabac i cigars havans (d’aquí el sintagma “cigar pur” o simplement el castellanisme “puro”). L’anell, que anava enrotllat al voltant el cigar, complia la doble funció d’ornament i d’identificació i certificació de la marca, qualitat i importància del cigar.
La màquina plana, la litografia i la impressió en color
L’any 1798 dos invents van afavorir el desenvolupament de l’etiqueta impresa en paper. Un d’ells va ser la màquina de paper continu (la fourdrinier), inventada a França per Lous-Nicolas Robert, i l’altre va ser la litografia, inventada a Bavaria pel txec Alois Senefelder.
La litografia és una tècnica d’impressió calcogràfica que consisteix a gravar un dibuix en una pedra o planxa metàl·lica per tal d’imprimir còpies de l’original que esdevenien precioses impressions en paper, veritables obres d’art, planes o en relleu, que els industrials van utilitzar per identificar i donar prestigi als seus productes.
Les etiquetes més antigues de productes manufacturats fetes amb aquestes noves tècniques industrials es poden veure al Museu del Vi de Beaune (Borgonya, França). Daten del 1798, tot i que van servir per etiquetar dues ampolles de vi de l’any 1800. També del mateix any és una etiqueta de vi alemany Liebfraumilch, del productor Theodor Brass, que es considera una de les primeres a ser produïda utilitzant les noves tècniques d’impressió litogràfica inventades per Alois Senefelder dos anys abans.
Un tercer i important invent arriba l’any 1840: la impressió a color. Des d’aquell moment es podran produir etiquetes més artístiques i cridaneres per als consumidors.
El ram del paper va ser u dels primes a crear etiquetes per als seus productes. Font: Museu Molí Paperer de Capellades
Amb el naixement i el perfeccionament d’aquestes tècniques d’impressió, a partir de mitjan segle XIX el concepte d’etiqueta canvia completament. L’augment de la demanda i de la competència va fer que es comencés a veure l’etiquetatge industrial com una nova manera de facilitar la venda del producte, i l’etiqueta de paper va passar a ser un important valor afegit d’allò que es volia vendre.
Es considera que la primera litografia feta a Catalunya és la de l’escut de la Junta de Comerç de Catalunya, feta l’any 1815 per Josep March.
La revolució de l’etiquetatge industrial
Originalment les etiquetes dels productes industrials eren molt més senzilles i simples que les que s’utilitzen actualment, ja que eren una simple extensió de les marques i els logotips pintats o impresos als sacs de farina, a les botes de vi o aiguardent o les simples marques lligades amb un cordill als paquets.
Les etiquetes impreses, amb més o menys detall d’informació, i amb una creixent empatia per la creativitat artística, es generalitzen per l’aparició del procés d’industrialització i pel desenvolupament del sector de la impressió i les arts gràfiques a partir de mitjan segle XIX.
Les etiquetes, finalment, podran ser de qualsevol tipus de material, principalment paper i cartró. Es poden determinar tres tipologies bàsiques d’etiquetes: envolvents (emboliquen i abasten la totalitat del producte on es col·loquen, confonent- se amb l’envàs), semienvolvents (abasten una part parcial del producte) i frontals (es col·loquen a la part del davant del producte).
Les etiquetes dels segles XIX i XX, important font de la història industrial
Des de la segona meitat del segle XIX i fins ben entrat el segle XX, amb les etiquetes dels diversos productes industrials es buscarà, a més d’explicar les virtuts i els beneficis que s’obtenen en comprar aquell producte, donar una imatge de marca, d’indústria gran i activa, innovadora, moderna, de prestigi.
Per aquest motiu podem observar en aquestes etiquetes autèntiques obres d’art fetes per artistes de reconegut prestigi als quals les indústries de l’època encarregaven les seves realitzacions. També podem apreciar la imatge, sovint exagerada i magnificada, de la fàbrica o conjunt de fàbriques de l’empresa, amb importants tocs de color que aporten una extraordinària informació sobre l’arquitectura de l’edifici, els domicilis i les adreces, la producció, l’especialitat, etc.: una veritable fotografia de la imatge i marca d’aquella empresa.
Inicialment les etiques s’il·lustraven amb les indústries que representaven. Algunes, però, com la peculiar etiqueta d’Anís del Mono, van començar a introduir representacions simbòliques i artístiques.
A la mateixa etiqueta podem trobar, també, en un segon pla i amb una tipografia molt més petita, la referència a la impremta que ha fet aquella etiqueta, cosa que permet descobrir i conèixer, també, l’important nombre d’empreses i indústries del sector de les arts gràfiques. Sovint també podem veure que a les etiquetes hi figuren els premis, medalles i reconeixements que el producte ha obtingut a fires i exposicions d’importància internacional, que permeten confirmar el prestigi del producte i la marca. Igualment podem trobar-hi referències als domicilis fiscals de les empreses, ubicacions de les fàbriques, singularitats dels productes, anys de creació de l’empresa, etc. Un important volum d’informació i documentació històrica recollida en un petit paper acolorit.
El classicisme de les etiquetes de cava
L’etiquetatge del cava, popularment anomenat xampany, ha mantingut sempre un estil clàssic que permet mantenir, sense gaire innovació gràfica, la imatge de producte de consum no habitual, festiu i excepcional, de qualitat i d’un cert elitisme. Contribueixen a aquesta idea la pervivència, encara avui, de colors, de les tipografies tradicionals vinculades a motius reials o aristocràtics, de les impressions fetes a set o vuit tintes i de l’ús de daurats i de relleus en sec.
El nou etiquetatge
L’any 1930, l’empresa nord-americana Avery Dennison va inventar les etiquetes autoadhesives. Tot i així, fins a finals del segle XX l’etiquetatge serà majoritàriament encolat i enganxat a mà. Actualment la majoria d’etiquetes són autoadhesives.
A partir de la dècada dels anys 1990 s’incorporen els codis de barres (inventats el 1978), que han esdevingut una part indispensable de les etiquetes actuals, que ja avancen ràpidament cap a les etiquetes intel·ligents i RFID, amb xips que impedeixen el robatori i transmeten informació.
Per saber-ne més:
CABANA, Francesc, Fàbriques i Empresaris, vol. 4, Arts gràfiques, Enciclopèdia Catalana, Barcelona, 1994.
FAIRLEY, Michael i WHITE, Tony, The History of labels. The evolution of the label industry in Europe, Tarsus Exhibitons, Londres, 2014.
MARTÍNEZ, Albert i OLIVA, Víctor, Vidal & Armadans. Impresores desde 1893, Barcelona, 2021.
QUERALT, Joan i HERRANZ, M. Dolors, PACK. Història, memòria i cultura del packaging, Fira de Barcelona, Barcelona, 2001.
SUBIRANA REBULL, Rosa M., Els orígens de la litografia a Catalunya. 1815-1825, Biblioteca de Catalunya, Barcelona, 1991.